Archive for the ‘Direct Marketing’ Category

The July issue of the Journal of Marketing published by the American Marketing Association publishes a detailed and interesting study on multichannel communication. The case is about a large car dealership communicating to customers about service plans etc, but the learnings can be applied to other service-oriented industries as well.

You can download it from one of the authors webpage in PDF. Reading it brought me right back to my statistics courses in university (not the fondest of memories I must admit). If predictor variables, multicollinearity and the like is not your cup of tea, skip that part but I do recommend reading the results (starting on page 102)

The results of the study give an interesting insight on how customers react to a combination of direct communication channels (phone/email/direct mail) applied in a relational marketing program to drive return purchases, or “repurchase spending”. Both phone and email contacts show a inverted U-shape pattern, meaning that increasing the contact frequency (more than 5 in the study) results in irritation and has an adverse effect on the return purchases.

Personalized direct mail however has a significantly higher positive impact on the return purchases.It would take more than 10 direct mail messages over the same time frame to reach the ’tilting’ point where increasing the contact frequency would decrease its positive impact. On top of that, direct mail drives repurchases of a monetary value which is 4 or 5 times higher. How’s that for ROI?

The results continue to show the effects of combining the channels and how one should be very careful in monitoring the contact frequency across channels to avoid irritation. Here again, the figures show direct mail by itself outperforms email and phone and how adding  too many emails can actually slash the repurchase spending.

My take away: this is empirical proof of the effectiveness of print media. Use it to challenge assumptions about the ideal communication mix for your brand!

Er is hard aan gewerkt en nu is het document klaar : de BDMA Green Direct Marketing Code geeft tips, praktische checklists en advies om je directe communicatie duurzamer te maken. Artoos werkte mee aan de redactie ervan, samen met andere specialisten uit de diverse vakgebieden van DM.

Greet Dekocker, Directeur van het BDMA, stelde het vandaag in primeur voor tijdens de DM-Update workshop die aan dit thema was gewijd.

Je kan het document ook terugvinden op de website van het BDMA, of je kan het hier downloaden:

BDMA Green Direct Marketing Code

BDMA Code Vert du Marketing Direct

Alle commentaar is welkom!

For those of you using direct marketing in your media mix : If you don’t know Drayton Bird, you definitely should. This “éminence grise” of direct response marketing is  like a vulcano in constant eruption of ideas and tips. Drayton is coming to Belgium in October to speak at a Marketing Seminar hosted by Kodak. We’re inviting our top DM customers to that seminar for some new ideas on business development.  And I’m really looking forward to hear Drayton and some of the other great speakers they have invited.

While preparing the invitation for our customers yesterday, I followed one of the links on Drayton’s blog to register to receive his ideas by email. It’s just one of the many, many ways that he offers to engage in a conversation with him. I thought this one was simple and effortless : a click on the link brought up an email message with the right address and subject line. All I needed to do was click “send” to start receiving his ideas. Great, and just right for what I wanted.

Well, I was wrong. I got a message from Drayton saying :

Just go to www.draytonbirdcommonsense.com, Philippe and register.
Any problems, ask Al.
Et merci!
Drayton

What a deception. I was first encouraged to send a simple email and now I need to register? This is not the type of practice I would recommend if you re looking for a ‘barrier-free’ way to start a conversation.

But since I was still interested, I checked out that website as well.  And now I’m lost.

WHERE O WHERE DRAYTON should I turn to find the most relevant content for me? Believe me, if you want to see content marketing in action, his multiple websites are definitely the result of a serious effort. I can find Drayton’s advice on a huge number of seemingly endless pages and different domain names. I know he’s trying to sell me something, and he’s very clear about that too. And maybe I’ll buy it but I want a free ‘preview’ first, as advertised.

He lost me while trying to win me. Where did this go wrong ? Let’s ask the master himself.

I wrote a previous blog post on 2D mobile codes. It was my first take at the subject. It’s in Dutch and you can read it here. Maybe Google translate can even help you understand what I wrote  ;-). Since then, we’ve been researching possible applications and tools. In March, we’ll be doing a first large scale application for a major direct marketing event. (+1000 attendees)

One of the  main questions was : QR or Microsoft Tag?

QR is definitely a standard and the apps to scan these codes with your smartphone are multiplying. The Microsoft technology is still in Beta and there is no certainty about its future.

Still, we chose to work with tags for the event. Why? The main reason is user-related. Our tests show that time and time again the tags scan and resolve immediately. Getting your phone near the tag, even from an angle, is enough for it to be recognized. With QR it’s a different story. We tested a number of different code reader apps but could not come to a “winning combination”. Often we would succeed in scanning the code, but every time we found ourselves “fiddling around” to align the phone correctly.

That’s not the only advantage of tags though. The fact that you can edit  and update the content behind the tag after creating it is a neat feature. And in its present form, Microsoft tags come with an API for integration and with basic but usefull stats about which codes have been scanned and when. On a final note: if you’re ‘into’ Twitter : the team behind Microsoft Tag gives great support. You can follow them on http://twitter.com/microsofttag

To be continued in March… for the first results of our clickable print case. You can read about it here or on twitter

Gisteren was het “Technology Day” bij het BDMA. Op zich best een goede formule : een kleine 20 sprekers krijgen elk 15 minuten om hun nieuwe technieken of technologieën te presenteren. Artoos tekende present met onze Marcom Factory oplossing, speciaal dan voor de presentatie van de “campaign manager” onze nieuwe webapplicatie voor beheer van lokale direct marketingcampagnes voor merken met een uitgebreid retail- of verkoopskanaal. Op zich heeft die oplossing wel genoeg “features” om zich te onderscheiden van andere vergelijkbare oplossingen, maar het wordt best moeilijk als je als vierde spreker van een bijna vergelijkbare oplossing wordt… Ik vraag me af of de toehoorders door het bos de bomen nog wel zien.

Ik heb in elk geval de bevestiging gekregen dat ons concept goed zit. Onze open oplossing, waarbij we stroomopaarts en stroomafwaarts integreren met oplossingen van derden inzake CRM, emailmarketing, telemarketing is zeker onderscheidend. En er zijn ook steeds meer sectoren waarvoor dit campagneplatform de kracht van gepersonaliseerde direct marketing kan bieden aan het lokale winkelpunt, de agent of de makelaar.

Voor het BDMA heb ik dan ook deze suggestie : bij een volgende editie maak je er gewoon een panelgesprek van, waarbij de concullega’s in een tegensprekelijk debat dan maar  hun best moeten doen om te tonen hoe ze het verschil maken. Ik teken in dat geval present en zal graag in discussie gaan met Johan, Frans en de anderen…

In de post deze week : een envelop die onmiddellijk de aandacht trok. Bij ons worden die enveloppen niet gebruikt, maar ik ken ze nog van op mijn vorige job. Daar gebruikten we die inderdaad om documenten “intern” door te sturen (nvdr “intern” : in een bedrijf met 60.000 medewerkers en honderden locaties is dit toch een beetje een relatief begrip). Ik vermoed dat die dingen in dit tijdperk helemaal in onbruik zijn geraakt.

De envelop zit goed in elkaar. Het lijkt echt alsof Anja Desmedt, CRM manager van Kipling en nog 3 andere mensen mij iets persoonlijk doorsturen. In emailing zou je dit als een “tell-a-friend” moeten opvatten, maar dat lijkt me veel moeilijker te realiseren.  Ik heb de envelop dus ook dadelijk geopend en diezelfde avond ook nog de inhoud ook doorgenomen : Het is een mailing van DE POST die gaat over “de persoonlijke kracht van direct mail“.

Quod erat demonstrandum. Zeker iets om te onthouden en in deze tijden van “creative commons” : te kopiëren in direct marketing acties waar je met de aanbevelingskracht van vakgenoten een hogere aandacht en openingsgraad tracht te  bereiken.

PS : één minpunt : de brief en het magazine verwijzen verschillende keren naar www.post.be/DM om je DM-vragen te stellen. Tot op vandaag (20 augustus 9 uur) werkt die link niet… Communicatie, het blijft een vak.

Hier zijn ze dan, mijn top 3 tips voor een betere direct marketing :

1. De database
2. De database
3. De database

Het blijft me opvallen dat ondanks alle hype en inspanningen in verband met CRM en ondanks de aanbevelingen en inspanningen van BDMA of FEDMA de problemen bij een heel groot deel van de mailings die wij (in opdracht van klanten) verwerken toch steeds neerkomen op de database als aandachtspunt nummer 1.

De kracht van direct mail is de impact, zeker in als je het gebruikt in een campagne waarbij je verschillende communicatiekanalen combineert. Die impact  is echter ook een tweesnijdend zwaard : Gericht gebruik maken van je database betekent eigenlijk dat je jezelf een zeer strikte datahygiëne moet opleggen. De impact van een foute selectie (waardoor je aanbod niet bij de juiste mensen terechtkomt) of van menselijke fouten in je database  kan het succes van je direct mail campagne maken of kraken.

Wat kan je hier nu aan doen?  Afhankelijk van de omvang van je database zal je hier andere middelen moeten op loslaten. Voor grote B2C mailings kan je ten rade gaan bij specialisten als WDM of andere gespecialiseerde dienstverleners. Zij beschikken over kennis en middelen om je op dat vlak te adviseren. Voor B2B, zeker naar kleinere segmenten, raden wij altijd aan om gewoon de tijd uit te trekken om je database ook zelf te screenen (of te laten screenen door iemand die je doelgroep ook echt kent) : gewoon een list-view oproepen (in excel of in welke database dan ook) en een aantal controles uitvoeren :

• zijn alle velden die ik nodig heb wel ingevuld (vb. geslacht of taalcode)
• vind ik er de namen in terug die ik verwacht
• is de voornaam en de naam overal wel in de juiste kolom ingevuld
• zitten er geen dubbels in met licht andere schrijfwijze van de bedrijfsnaam of de straat
• en zo kan je er zelf nog wel een paar verzinnen

Je bent hier natuurlijk een avondje mee “zoet” maar het komt de kwaliteit van je selectie, je database en dus ook de impact van je direct mail (of emailing) zeker ten goede!

Misschien heb je ze ook al ergens gezien, die vreemde stippencollecties in een vierkant die je tegenkomt op sommige mailings of op een advertentie. Het zijn tweedimensionele codes die je kan ’scannen’ met je mobiele telefoon (als die tenminste over een camera en de juiste software beschikt).

Dit is een zgn. QR-code of ‘quick response’, aangemaakt op de site van Nokia. In die code stop je een URL, een tekst, een SMS of zelfs een volledig visitekaartje in vCard formaat.

Lees het vervolg van deze post »

Met de toenemende aandacht voor het milieu en het maatschappelijk verantwoord ondernemen moet elke marketeer zich ook de vraag stellen welke beslissing hij of zij kan nemen om de ecologische voetafdruk van een bepaalde actie te beperken.

Voor direct mail hou je best rekening met deze elementen:

1. ontwerp : laat je adviseren over optimale formaten van je direct mail om zo efficiënt mogelijk gebruik te maken van het papieroppervlak. Zo bespaar je niet alleen geld, je vermindert ook de hoeveelheid papier die ongebruikt de recyclageketen ingaat.
2. papierkeuze : gebruik papier afkomstig uit gecontroleerde bronnen : FSC is op dat vlak één van de meer bekende certificatieprogramma’s die je de garantie geeft dat de oorsprong van het papier werd gecontroleerd. Meer informatie over deze certificatie vind je op onze website of op www.fsc.be
   
3. productie : vermijd schadelijke productiemethodes of het gebruik van technieken en materialen die de recyclage bemoeilijken. Bevraag je productiepartners over hun milieuzorgsysteem of hun ISO 14000 certificatie. Gebruik recente productietechnieken die met een lagere opstart de papierverspilling tot een minimum beperken.
4. post : gebruik een actuele, ontdubbelde en opgeschoonde adresdatabase. Respecteer de BDMA richtlijnen inzake privacy om het aantal ongewenste retours tot een minimum te beperken. Meer informatie over deze richtlijnen vind je op de BDMA website

Vandaag zit er een postkaart van Novagraaf in de bus. Ik ken ze als een Nederlands merkenbureau, maar dit is blijkbaar van hun Belgische tak. De boodschap is : laat je merk registreren. Dat heb ik voor onze merken al gedaan, maar niet via Novagraaf. Dus daar kan ik “het verschil” waar de titel naar verwijst niet zoeken. Waarom wil ik het hier dan toch graag bespreken?

Het verschil zit hem in de details. Direct marketing, het blijft een vak…

Lees het vervolg van deze post »